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随着健康时代的到来，以燕麦食品的研发、生产和销售为重点的桂林喜美食品有限公司(以下简称“喜美食品”)将目光投向了资本市场。然而，喜美食品不断上涨的营销费用难以抵挡市场份额逐年下降的尴尬。作为业内的前老大，喜美食品现在已经被贵格超越。为了解决产品结构过于单一的问题，喜美食品希望在燕麦饮料等产品上市后进行测试，但最终结果仍然充满不确定性。

市场份额逐年下降

高销售费用率和低市场份额是喜美食品上市过程中不可回避的话题。

根据喜美食品最新的招股说明书，喜美食品2015年至2017年的销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，呈逐年上升趋势。报告期内，喜美食品的销售费用率分别为38.15%、35.12%和34.89%。尽管公司的销售费用率呈现一定的下降趋势，但喜美食品的销售费用率高于同行业的平均水平。2015年至2017年同行业可比公司的平均销售费用率分别为27.77%、27.7%和26.66%。

销售成本高的原因是喜美食品在其招股说明书中表示，“公司非常重视品牌建设。为了保持在行业中的稳定地位和产品的品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告和营销方面保持了较高的投资”。

招股说明书显示，喜美食品的销售费用主要由员工工资、运输及装卸费和促销费组成。2015年至2017年，喜玛拉雅食品的推广成本分别为9013.9万元、9579.95万元和1.01478亿元。喜美食品的广告和促销费用包括广告费用和营销费用。为了深化品牌建设，公司加大了广告投入。2015年至2017年，喜美食品的广告费分别为833.72万元、1215.5万元和2136.68万元。

然而，尽管在营销方面投入了大量资金，西麦食品终端品牌的市场份额并没有大幅增加，甚至逐年下降。据欧睿国际(Euromonitor International)统计，从2013年到2017年，国内燕麦市场的一线品牌是吉格、喜美食品(Ximai Food)和雀巢(Nestle)，这三个品牌合计占据了42%以上的市场份额。根据招股说明书，2015年至2017年，喜美食品终端品牌的市场份额分别为17.3%、16.2%和15.1%。从2013年到2015年，喜美食品保持了在第一梯队的第一位置。然而，到2016年，贵格会已经超过喜美食品成为市场份额最大的品牌。贵格会在2015-2017年的市场份额分别为16.7%、17.3%和18.1%，并逐年增长。在被桂格击败后，喜美食品在行业中排名第二。

喜美食品愿意花钱进行营销，但在研发方面却非常吝啬。根据招股说明书，西麦食品2015-2017年的研发成本分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元，三年的研发总成本仅为688.1万元。

中国食品行业分析师朱在接受采访时表示，研发不起作用，单靠营销是不可取的。无论是美丽的小企业还是大企业，都需要从前面而不是从后面发挥他们的力量。

喜美食品计划在上市后投资约2.11亿元用于品牌建设和营销渠道升级项目。喜美食品正试图通过广告和新媒体业务进一步增强其品牌实力。然而，在一家上海投资银行看来，单纯的大规模销售并不能给企业带来长期利益。如果产品不是由研发驱动的，就会给公司的运营带来不利影响。

主要产品结构单一，引人注目。

自大发审查委员会开始工作以来，食品企业的主营业务结构也一直是监管审查的重点之一，喜美食品产品的单一结构也一直是关注的焦点。

2015年至2017年，喜美食品的营业收入分别约为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，相应的应占净利润分别约为6632万元、9447.18万元和1.01亿元。从产品结构来看，喜美食品的燕麦系列基本涵盖了公司的主要收入和利润来源。

目前，喜美食品的主营业务收入主要依靠纯燕麦片和复合燕麦片。从2015年到2017年，喜美食品的总销售收入约为5.57亿元、6.17亿元和6.99亿元。报告期内，燕麦系列贡献的毛利占主营业务毛利的99%以上。

6月22日，证券及期货委员会要求喜美食品在其反馈中解释其单一产品结构。喜美食品坦言，公司的销售业绩在很大程度上取决于品牌影响力和消费者对燕麦产品在市场上的接受程度。如果未来市场发生重大变化，将对公司的品牌影响力和消费者对燕麦产品的接受度产生重大不利影响，进而影响公司的销售业绩。该公司存在单一产品结构的风险。

品牌营销专家陆胜珍认为，比较市场上所有燕麦产品，产品创新大多是一些谷物、坚果和水果的叠加，技术壁垒很低。西麦食品的单一结构主要是由于未能理清多类别模型及其背后的概念支持。最终的问题是市场思维。喜美食品还表示，“在保持燕麦营养价值的前提下，新的燕麦使用方法、品种和产品形式将进一步发展”。

作为回应，喜美食品计划在上市后为燕麦食品产业化项目筹集约2.25亿元人民币。项目建成后，喜美食品将具备年产16000吨燕麦片和主食、2080万袋(条)休闲燕麦食品和7200万瓶燕麦饮料的生产能力。喜美食品表示，项目完成后，休闲燕麦食品和燕麦饮料将逐渐成为公司燕麦食品体系的重要组成部分。

记者搜索了以燕麦饮料为关键词的天猫超市应用，发现有很多液体燕麦产品，如核桃燕麦乳、味噌全燕麦谷物乳、阿凡达燕麦豆浆饮料等。伊利推出。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人许认为，“目前燕麦饮料市场尚未开放，西麦食品有可能围绕燕麦进行产业布局。然而，对于液体燕麦产品的开发，喜美食品本应是行业领导者的应有之举，引领行业不断创新、升级和优化，包括产业布局和产品线的延伸”。许熊俊指出，卫威豆奶当时没有及时生产豆奶饮料，但现在已经被大理园的大豆、维他奶等产品所超越，失去了最好的机会。随着贵格燕麦饮料和伊利燕麦乳的相继推出，西麦食品检验水燕麦饮料存在一定的风险。在朱看来，洗面本来属于酿造型，制作饮用型有许多困难。陆胜珍认为，目前在蛋白饮料市场，消费者的认知度很低，还没有成为主流。测试水燕麦休闲食品和饮料。喜美食品最大的挑战是消费者的消费体验是否足够好。如果达不到这一点，晋升将非常困难。

上市前，密集的股份转让受到质疑。

上市前夕，喜美食品集中转让了股权，证监会在反馈意见中也给予了密切关注。

根据招股说明书，2016年11月1日，SMF董事会召开会议并作出决议，同意公司股东谢金岭将公司2.8%的股权转让给李骥，相应的交易价格为44.04万元。

2017年3月7日，SMMC食品的股东Smucker将其25%的股份转让给BRF和桂姐，其中BRF获得20.05%的股份，桂姐获得4.95%的股份。在签署的股权转让协议中，Smucker同意将Smucker持有的公司20.05%的股权以3380.5万美元转让给BRF，并将4.95%的股权以834.59万美元转让给桂姐。

2017年3月24日，肟食品董事会同意将公司总投资增加至约952.6万美元。同意公司注册资本由约444.31万美元增加到462.82万美元。上述新增注册资本18.51万美元，由龙华铜麦、桂林北麦、桂林豪麦、桂林中麦分别认缴约14.56万美元、1.66万美元、1.27万美元、1.03万美元。

中国证监会在反馈意见中要求SMF披露新引入股东的股权结构和实际控制人、引入新股东的原因、股权转让或增资的价格和定价依据，以及相关股权转让是否为双方的真实意图。

作为一家家族控股企业，喜美食品的“一股独大”股权结构也受到了市场的批评。招股说明书显示，本次发行前，谢庆奎通过桂林阳光、贺州时嘉、龙华铜麦控制了公司47.88%的股份，并担任实际控制人。此外，胡日红、谢丽玲、谢金岭、谢玉玲、谢诗怡、李骥是谢庆奎的一致行动者，共同控制公司75.15%的股权。

股票发行完成后，谢庆奎仍然是喜美食品的实际控制人。谢庆奎作为公司的创始人，在整个报告期内担任公司的董事长兼总经理，对公司的生产经营产生了重大影响。中国证监会要求SMF解释控股权高度集中是否会影响公司治理结构。在招股说明书中，喜美食品对风险发出警告，称如果谢庆奎利用其实际控制地位行使表决权或以其他方式对公司经营产生不利影响，可能会给公司及其中小股东带来一定风险。

投融资专家许认为，家族企业普遍存在的问题是，大多数家族企业过分依赖组织内部缺乏公平和理性来约束员工的工作。“一股独大”的股权结构必然会影响公司治理结构，进而影响公司治理。

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