应用手游营销必读:游戏营销中的几个关键关键绩效指标

应用手游营销必读:游戏营销中的几个关键关键绩效指标发布时间：2020-03-28

作者:尤淼

营销人员需要不断探索如何更准确地衡量应用推广每个阶段的效果。我们熟悉许多关键绩效指标工具，但这些指标有不同的功能，并不适合所有情况。。与其他类型的应用相比，手持应用尤其不同。当市场刚刚推出时，手游将面临无数的竞争对手，很难吸引用户的注意力。一旦你的游戏被用户成功安装，如何将用户体验和参与调整到最佳水平更是一门科学。应用营销人员的使命是通过应用内购买和广告最大化游戏的现金流和收入。通常需要非常深入的分析，例如分析哪些用户值得保留，哪些会导致用户流失。为了帮助您更好地开展手游营销，本指南将为需要重点监控的关键绩效指标提供一些建议:

发现和获取

经验和参与

流动的清算和评估

损失率和保留率

衡量发现和获取的通用关键绩效指标

目前，仅在苹果和安卓平台上就有超过520万个应用，而且这个数字还在增加。此外，游戏是世界上最受欢迎的应用类别，这使得用户很难注意到你的游戏并说服用户安装和注册它们。

营销人员需要将每项安装归属于正确的来源，并跟踪相关的收入和支出，因此您必须掌握发现和获得用户的指标。应注意以下几点。

消极安全保证和归因

用户如何发现并决定下载你的游戏(即用户获取或普遍获得)是营销人员密切关注的过程。您的应用商店优化(ASO)策略(包括管理您的应用产品页面)非常重要。此外，还有其他关键绩效指标需要跟踪:

安装前的访问次数:用户在安装前触摸你的产品的次数(这是衡量产品性能和广告吸引力的有效方法)。

安装来源属性:跟踪哪些来源使用户对您的应用感兴趣，并对安装来源做出了贡献。

要点:正确的归属方法极其重要，这样你就可以不断增加对优秀资源的投资，减少或取消对低效渠道的关注，从而降低平均用户获取成本(见下文)。

下载、激活、注册、授权和升级

下载数量只是冰山一角。您希望用户安装并打开它。有多少用户没有完成激活以及激活背后的原因是值得跟踪的指标。用户可能还需要注册您的应用程序、提交个人数据、提供授权(如访问照片和联系人)和/或订阅更多内容或更新。

要点:无论哪种情况，营销人员都必须尽最大努力跟踪和分析每个节点的“失败率”以及用户从上一个节点完成更深层行为所需的时间，这一点非常重要(例如，激活需要2分钟，注册需要2小时，订阅需要2天)。

消费物价指数、综合消费物价指数和消费物价指数

获得新用户的成本可以通过几种不同的方式来计算。当使用消费者价格指数模式时，根据激活的广告成本直接测量成本(例如，9，000美元的广告导致6，000次激活，即消费者价格指数为1.50美元)。

在注册会计师模式下，通过计算总费用和跟踪的新用户总数，从更全面的角度衡量整体营销战略(例如，净成本为5万美元的营销项目带来了2.5万个新用户，即注册会计师为2.00美元)。

还有更详细的关键绩效指标，如消费者用户的购买成本。该模型试图整合自然添加的用户发现方法，并衡量用户操作对营销边缘和后续收入绩效的影响。

要点:营销人员应全面衡量消费者价格指数、注册会计师和消费者行为委员会，以便全面了解其营销活动，从而优化和确保资源的有效利用。

衡量经验和参与的关键绩效指标

数据驱动营销注重对用户行为的定量分析，以创造完美的用户体验。通过行为指标跟踪和研究用户的期望，实现管理、控制和改善用户体验的目的。以下是您应该遵循的最重要的用户行为。

特定交互式会话

许多营销人员没有密切关注应用程序中的数据，如点击或激活，这是一个错误。更多地了解产品并掌握应用程序中的行为数据可以让您深入了解影响核心用户行为的关键激励因素。

这意味着您应该跟踪用户的对话，即玩家在给定时间内与游戏的完全互动(如通关、升级、道具使用等)。)。您要跟踪的关键绩效指标包括:

生成的会话数:通常越多越好。

会话长度:一般来说，越长越好，除非你的游戏期望用户尽快完成某些任务。

会话间隔:会话之间经过的时间。

会话深度:用户在会话中的行为跨度(1到4级，从浏览到购买等)。)。

延迟和崩溃

从市场部的表面职责来看，考虑这些问题有点令人失望，但是应用程序中的技术问题将对用户体验和参与产生重大影响。装载时间(延迟因素)是营销人员应该注意的关键绩效指标(长装载时间=短时段，卸载，LTV减少)。任何不完美的用户体验(延迟、冻结、闪回)都可能被解释为“崩溃”，并可能被永久记录在应用程序存储的注释区域中。因此，营销人员有必要花时间了解这些技术因素是否以及在多大程度上影响用户的体验、评价、LTV等。并且知道你可以为此采取什么措施。

要点:营销人员不应该低估技术问题的负面影响。糟糕的用户体验会导致缩短会话时间、减少供水量、卸载和应用商店的评论不佳。

衡量流程实现的核心关键绩效指标

让用户安装并经常打开你的游戏只是开始。现在你需要找到赚钱的方法。最大化游戏的收入潜力意味着你需要理解和激励用户的某些行为，比如下面的核心关键绩效指标。

DAU、MAU和用户粘度

DAU:每天活跃用户的数量

MAU:每月活跃用户的数量

用户粘性:用户返回游戏的频率

这些是衡量参与频率的关键绩效指标。显然，游戏用户越活跃，其总收入潜力就越大。这两种情况都衡量在每天或每月会话中高度活跃的用户。用DAU除以最大熵可以得到用户粘度的指示值。DAU离MAU越近，你的应用程序的用户粘性就越高。

要点:追踪DAU、MAU和用户粘性将确保你的游戏有更大的收入潜力，因为玩家参与你的游戏的时间越长，你就越有可能收到内部支付或使用其他注意力效应来赚钱。

购买时间，ARPU和LTV

购买时间:下载你的应用的用户需要多长时间才能开始内部购买？

每个用户的平均收入(ARPU):特定用户组在一段时间内产生的平均购买量。

ARPU是一个适合许多游戏应用营销者的衡量指标，但是不同的应用以不同的方式产生收入。如何最大化你的收入可以通过参考下图来分析(数据来自于发展经济学):

ARPU收入模型

ARPU每月(单位:美分)

顶级应用不包括在内。

全部

付费下载

应用内购买

免费收入

签署

用户的生命周期价值(CLTV或LTV)从更长远的角度出发，试图衡量用户的总经济价值(通常作为队列的一部分)，等式大致如下:

Apptamin将LTV细分为三种类型的变量，并提供了以下示例:

流量实现:客户通过开放、订阅、应用内购买或广告植入对收入的贡献。

保留率和流失率:用户参与游戏的程度，它决定了用户平均生命周期的长度。

传播:现有用户的增加触发其他用户的增加的总价值(见下文)。

毫无疑问，你的客户也会通过评分和评论来推广你的游戏。当没有用于传播的值但暂时没有精确的计算时，我们将传播引用的值设置为0。让我们假设您当前的用户平均每月产生1.35美元，每月用户周转率为60%。把这些数字加起来，你可以看到你的普通用户预计会带来2.25美元的LTV。

要点:通过测量购买时间，ARPU和LTV，你可以计算游戏的收入潜力。

测量通信

每个应用营销者都梦想病毒传播——热情的用户会继续做广告，直到网络效应产生指数级自然增长。像其他关键绩效指标一样，你的应用程序的相对传播可以被测量、跟踪和影响。衡量传播性的标准工具是K因子，它通过将提及、分享和推荐的数量乘以特定渠道的转换百分比来量化应用传播性。游戏分析提供了以下等式来帮助理解K因子:

计算你的k(病毒增长率)

每次访问发布一个份额的用户百分比

每次访问每个用户的共享事件数

社交网络为每个共享事件引入的用户数量

“c”中经过身份验证的用户的百分比

对损失率和留存率的几点思考

流失率衡量用户卸载你的应用的速度。正如应用营销人员在市场发布的早期阶段将特定用户作为潜在的收购目标，你应该集中精力和资源留住或赢回那些真正赚钱的用户。

更重要的是，你需要知道为什么卸载的用户离开了。而且，他们的ARPU和/或LTV是否足够高，以至于你想花费不同的成本来让他们回来？

在市场发展的不同阶段，也有许多衡量游戏应用有效性的指标。一些关键绩效指标相当简单，另一些非常复杂。与其把其他人常用的关键绩效指标作为一个不容置疑的信条，不如专注于你自己的数据，关注并优化真正重要的用户行为，然后选择最关键的关键绩效指标来获得新用户并最大化你的游戏收入。

作者简介:

战略合作部主任尤淼

尤淼担任苹果公司战略合作总监。AppLovin是全球领先的移动营销平台，旨在帮助世界知名品牌为全球20亿移动用户做出有效的营销决策。

尤淼对cmnet的生态系统有着深刻的见解。此外，她有丰富的跨文化交流经验，这使她能够灵活地与新客户沟通，实现合作价值。尤淼在柏林的一家移动营销公司Glispa担任乡村经理，期间她创建了该公司的北京办事处。在客户方面，她曾与阿里巴巴、网易和腾讯等公司密切合作。

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