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今年的双十一购物节于上周末结束。其中，阿里天猫11日的交易量也再创新高:1682亿元，同比增长39%，占全网的66.23%，京东的1271亿元，同比增长35.4%，占21.41%。《猫狗大战》仍然是绝对的主角。仅从数字来看，天猫创纪录的1682亿元就超过了冰岛或喀麦隆的年国民生产总值，这显示了它的影响力。

值得注意的是，在这个有数亿人参与的年度消费者购物嘉年华背后，一场网上广告和营销的盛宴也在进行中。长期关注数字营销行业的研究员马表示，2017年11月，以阿里、京东、苏宁为主导的电子商务平台在各种媒体平台上投放广告超过10亿元。此外，欧莱雅、苹果、OPPO、华为和小米等品牌制造商也经常投入大笔资金，共同打造广告嘉年华。

其中，在英美烟草中距离电子商务似乎最远的百度，凭借其遍布整个网络的强大流量渠道，尤其是依靠精准移动搜索和信息流的广告增长迅猛，同比增长近120%，广告份额接近整个行业的50%，成为本轮盛宴的最大赢家。

在猫和狗的战争背后，广告平台的“马太效应”日益显现。

2017年双十一的一个主要现象是，随着电子商务平台之间的激烈竞争接近肉搏战，广告平台的疯狂竞争和巨额投资越来越引发后者的“马太效应”:像百度这样强大的流量平台正在吸引越来越多的广告资源。

今年11月，受阿里京东两大超级巨头与苏宁、国美、伟品、燕轩等数十家电商巨头联合购物的影响。在所有主要平台上，PK媒体广告资源的流行将所有营销平台的收入带到了一个新的高度。特别是，随着“新零售”和“无限零售”等线上和线下概念的引入，双11已经成为一个三维的国家营销资源调动。

每年11月11日，阿里都会在广告上花费巨额资金。2017年，阿里在广告和营销上花费了数亿美元，其中超过一半“内部”流向了它所控制的微博和Youku.com，而其中大部分主要集中在百度。形式包括效果广告(百度搜索广告、百度信息流广告)、展示广告(手机百度截图、百度搜索品牌区、百度截图等)。)。

相比之下，JD.com作为一个纯粹的B2C模式，减少了商家之间的内部交通资源消耗，但市场需要更多的外部排水，今年的双11营销预算也大幅增加。作为战略合作伙伴，京东在百度上的广告也不甘示弱，与阿里天猫形成一个角力。

马文英说:“初步估计显示，仅天猫和京东在今年11月的广告支出就超过10亿元，占同期网络广告的近70%。其他玩家如伟品、苏宁和当当都大幅削减了支出。从这一点上，也可以看出，电子商务平台的竞争已经越来越集中，完全形成了两种主导地位。”

值得注意的是，JD.com过去通过“杜菁计划”在双十一期间完成了与百度的数据连接，这大大改善了其庞大的广告业务。从另一个角度来看，无论是“猫狗之战”中高管们赤裸裸的相互怨恨，还是来自各种电子商务平台的销售利好消息，都可以从全行业营销战背后的营销中看出端倪。

交通战:华丽升级的百度打漂亮一战

在对比了2017年双十一和2016年双十一的广告预算支出后，马文英还指出，淘宝、京东、苏宁、伟品、国美等主流电子商务平台。保持高度竞争力，而平台如dangdang.com，一号店，亚马逊等。已经开始减少双十一的广告支出。另一方面，就独立品牌而言，欧莱雅、苹果、OPPO、华为和其他品牌也在巨额预算持有者之列。

但是在广告平台的选择上，传统的互联网流量霸主百度仍然是各平台的首选。数据显示，阿里和京东都选择给百度最大的广告订单，这不仅是一个具有百度传统优势的效果广告，也是今年展示广告预算前所未有的飙升，成为一个值得关注的新趋势。

“阿里、京东、苹果和OPPO是这个市场上最聪明的广告商。从他们的选择中，我们也可以看到市场的新趋势，”长期关注网络广告市场的业内人士王峰表示。“随着信息流的发展，百度不仅稳定了其在效果广告方面的主导地位，而且在展示广告方面也显示出强大的实力。总的来说，百度仍然是这些“最聪明的广告商”的首选。"

可以看出，在网络广告领域，品牌广告主对传统门户和渠道展示的需求再次下降，而对新兴渠道和品牌展示角度的需求开始上升。同时，随着信息流广告、意向营销等产品和技术的创新，由百度“搜索+推送”模式驱动的信息流平台的广告价值已经得到业界顶尖玩家的认可。

王峰表示:“除了传统效果广告的优势，百度通过最全面的用户搜索标签和整个网络的行为特征以及人工智能技术，准确地向用户推荐个性化内容，从而更好地将原创内容与用户兴趣结合起来，带给用户愉悦的阅读体验。对于商家来说，信息流广告的发布效率比新媒体软文本要高，但它能比展示广告更好地传递品牌信息，这是百度最大的优势，仍然占据着主导地位。”

从目前中国电子商务的整体环境来看，一方面，由于营销成本飙升，许多卖家和平台都在苦苦寻找出路；另一方面，传统电子商务流量缺乏增量接入渠道，推高了该行业的盈利门槛。“随着JD.com、天猫、苹果、OPPO和其他制造商在最关键的战役中做出‘明智的选择’，广告商也需要更新他们的思维。无论是效果广告还是展示广告，或许百度应该得到更多的关注。”

“随着百度人工智能的发展和更高效的交付，百度将不仅在今年，而且在未来几年成为双11的最大赢家。”马文英说:

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